La méthode d’analyse des 5 forces concurrentielles de Porter permet aux professionnels et aux étudiants d’effectuer une étude précise d’une entreprise et de son marché.
L’article décrit le modèle 5 forces de Porter et définit les différents facteurs présents à travers cet outil analytique.
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note : Le modèle des « cinq forces de Porter » considère qu’un « concurrent » est tout acteur économique susceptible de réduire la capacité d’une entreprise à générer des profits.
Vous pouvez également consulter… 1. La matrice SWOT. 2. Analyse PESTEL.
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Plan de l'article
- Qu’est-ce que le modèle 5 Force de Porter ?
- Description des 5 forces de Porter
- 1. Le pouvoir de négociation des clients
- 2. Le pouvoir de négociation des fournisseurs
- Exemple Pour une application de culturisme, la puissance des fournisseurs est élevée. En effet, avec un petit nombre d’enseignants donnant des conseils et des cours sur l’application, ils peuvent avoir un impact important sur l’activité de l’entreprise. Leur pouvoir de négociation est donc élevé. 3. La menace de biens ou de services alternatifs
- 4. La menace des nouveaux entrants potentiels sur le marché
- Exemple Pour la société développant son application de culturisme, la menace de nouveaux entrants sur le marché est forte. De nouvelles applications peuvent être créées tous les jours, y compris des versions gratuites. Pour y résister, l’entreprise peut compter sur son ancienneté et sa renommée. 5. L’intensité de la rivalité entre les concurrents
- Exemple Pour les applications de musculation, l’intensité de la rivalité est donc moyenne. Si de nouveaux concurrents peuvent apparaître, le signe aux armes en sa possession pour résister à cette nouvelle concurrence. Tableau de synthèse
- Le l’utilité des 5 forces de Porter en mémoire
- Exemple d’analyse avec le modèle Porter
Qu’est-ce que le modèle 5 Force de Porter ?
Le modèle à 5 forces de Porter est une méthode d’analyse du marché qui prend en considération divers facteurs sur lesquels une entreprise peut agir pour maximiser son avantage concurrentiel.
Par le phénomène de la mondialisation et de la libre circulation des marchandises, l’environnement concurrentiel des entreprises est en constante évolution. Maintenant, plusieurs facteurs peuvent affecter l’activité et les bénéfices d’une entreprise.
Face à cette constatation, Michael Porter, professeur de stratégie d’entreprise à Harvard, a établi un modèle d’analyse basé sur 5 points forts :
- Le pouvoir de négociation des clients.
- Le pouvoir de négociation des fournisseurs.
- La menace de biens ou de services alternatifs.
- La menace des entrants potentiels sur le marché.
- L’intensité de la rivalité entre concurrents.
Un sixième facteur peut être ajouté, même s’il n’a pas été théorisé par Porter à la base : l’état avec l’environnement politique et la législation.
Tous ces facteurs peuvent affecter la performance d’une entreprise par des actions directes ou indirectes.
« L’approche de l’économie industrielle, en particulier celle de Porter, met son analyse au niveau sectoriel. Ainsi, Porter (1980) distingue cinq forces compétitives et propose le concept de « rivalité élargie ». Cette concurrence engendre une confrontation entre les différentes parties concernées et seule cette relation est envisagée ». Xavier Lecocq, Saïd Yami (2004)
L’étude de ces forces identifie les facteurs de réussite et les stratégies à établir.
Le contrôle de ces facteurs est également considéré comme conférant aux entreprises un avantage concurrentiel évident.
Description des 5 forces de Porter
Selon Michael Porter, cinq forces déterminent la structure concurrentielle d’une entreprise.
1. Le pouvoir de négociation des clients
Ce premier facteur vise à étudier et à prendre en compte l’impact de la négociation client sur une entreprise.
En effet, dans un marché, les clients ont un pouvoir de négociation qui peut influencer la stratégie des entreprises.
En influençant le prix et certaines conditions de vente, les clients déterminent la rentabilité du marché.
En tant que , peu de clients confrontés à une variété de producteurs ont des débouchés commerciaux plus importants (p. ex. dans le grand secteur de la vente au détail).
Les clients ont donc un fort pouvoir de négociation si :
- ils sont nombreux (oligopsone) ;
- ils peuvent produire eux-mêmes l’offre ;
- il existe d’autres sources d’approvisionnement ;
- le coût de transfert (le coût que les clients doivent supporter pour les fournisseurs de changement) est faible ou élevé et prévisible (lorsque l’offre est standardisée).
Exemple Exemple pour une entreprise qui développe une application mobile autour de la musculation, la menace des clients ne serait pas forte car ils sont nombreux et dispersés. Leur menace est donc moindre.
2. Le pouvoir de négociation des fournisseurs
L’activité d’une entreprise peut également être affectée par le pouvoir des fournisseurs, qui dépend de leur capacité à imposer des conditions de marché aux entreprises.
Le coût du changement de fournisseur peut varier en fonction de leur nombre, de la force de leur marque ou de la différenciation de leurs produits.
Ainsi, les fournisseurs ont un pouvoir élevé lorsque :
- leurs clients sont nombreux et dispersés ;
- ils sont eux-mêmes concentrés et peu ;
- le coût de transfert est élevé ;
- il y a une menace d’intégration en aval de la part des fournisseurs.
Exemple Pour une application de culturisme, la puissance des fournisseurs est élevée. En effet, avec un petit nombre d’enseignants donnant des conseils et des cours sur l’application, ils peuvent avoir un impact important sur l’activité de l’entreprise. Leur pouvoir de négociation est donc élevé. 3. La menace de biens ou de services alternatifs
Pour une entreprise, les produits alternatifs sont une alternative aux offres traditionnelles (p. ex. scooters électriques au lieu de scooters conventionnels pour une entreprise qui produit ce type d’objets).
Ces substituts constituent une menace lorsque leur rapport qualité-prix est supérieur à l’offre établie.
Ainsi, lorsqu’une entreprise fait face à un substitut qui menace son entreprise, il peut :
- augmenter la fonctionnalité de ses produits (par exemple ajouter des fonctionnalités) ;
- atteindre une baisse de ses prix ;
- abandonner l’approvisionnement actuel et passer à un produit de remplacement ;
- renoncer à ce marché.
Exemple Pour la société qui développe une application de musculation, les produits de substitution sont nombreux : vidéos YouTube, articles en ligne, livres, tant de produits qui ont un pouvoir important sur l’activité de musculation.
Il sera donc conseillé d’adapter son offre pour endiguer les effets de ses produits de substitution (réduction de prix, nouveaux produits, nouveaux plans d’abonnement, vidéos en ligne gratuites).
4. La menace des nouveaux entrants potentiels sur le marché
L’entrée sur un marché de nouveaux concurrents est l’une des principales menaces pesant sur l’activité d’une entreprise.
L’arrivée de ces nouveaux venus peut toutefois être ralentie par l’existence de plusieurs obstacles tels que :
- existant les brevets techniques ou technologiques ;
- investissements en amont ;
- image de marque et représentativité des entreprises déjà établies ;
- le temps qu’il faut pour les rendre rentables ;
- normes ou normes techniques ;
- mesures protectionnistes ;
- les barrières culturelles.
Ces moyens compliquent l’entrée de nouveaux concurrents. Pour les concurrents déjà en place sur un marché, il s’agit de renforcer ces barrières à l’entrée.
Exemple Pour la société développant son application de culturisme, la menace de nouveaux entrants sur le marché est forte. De nouvelles applications peuvent être créées tous les jours, y compris des versions gratuites. Pour y résister, l’entreprise peut compter sur son ancienneté et sa renommée. 5. L’intensité de la rivalité entre les concurrents
Au sein d’une industrie, différents concurrents ont du mal à augmenter ou à maintenir leur position et leur part de marché.
Il y a donc des rapports de pouvoir plus ou moins intenses entre les concurrents. Ces rapports dépendent de plusieurs facteurs, tels que :
- ses perspectives de développement ;
- la nature stratégique du secteur ;
- l’attrait du marché ;
- l’existence d’obstacles à l’entrée et à la sortie ;
- le nombre d’entreprises ;
- la taille et la diversité des concurrents ;
- l’ampleur des coûts fixes ;
- la possibilité de réaliser des économies d’échelle ;
- du caractère banal ou périssable des produits…
Exemple Pour les applications de musculation, l’intensité de la rivalité est donc moyenne. Si de nouveaux concurrents peuvent apparaître, le signe aux armes en sa possession pour résister à cette nouvelle concurrence. Tableau de synthèse
| Les 5 facteurs du modèle Porter | spécifications |
|---|---|
| Le pouvoir de la négociation client. | Les clients influencent les stratégies des entreprises avec un fort pouvoir de négociation. Ils influencent les prix et conditions de vente, ils déterminent la rentabilité d’un marché. |
| Négociation des fournisseurs. | Les fournisseurs ont l’autorité sur l’activité d’une entreprise. Ils peuvent leur imposer leurs propres conditions de marché grâce à leur coût de changement. |
| La menace de biens ou de services alternatifs. | Les produits ou services de remplacement peuvent constituer une menace pour une entreprise lorsque leur rapport qualité-prix est supérieur à celui de l’offre actuelle. |
| La menace des nouveaux entrants. | Sur un marché, l’arrivée de nouveaux concurrents constitue une menace réelle pour une entreprise. Ce dernier se heurte alors à plusieurs obstacles pour ralentir l’activité de ces nouveaux venus. |
| L’intensité de la rivalité avec les concurrents. | Sur le même marché, il existe une forte rivalité entre différents concurrents. Une entreprise dispose de plusieurs outils pour établir un équilibre des forces vis-à-vis de ses concurrents directs. |
Le l’utilité des 5 forces de Porter en mémoire
La méthode 5-force de Porter est un outil analytique qui peut être utilisé dans des travaux de recherche comme une thèse ou une thèse.
Si l’étudiant chercheur effectue un travail de recherche autour d’une entreprise, le modèle 5 forces de Porter peut lui permettre de :
- pour analyser la situation générale de l’entreprise ;
- Comprendre les forces et les avantages concurrentiels de cette entreprise ;
- analyser les choix de l’entreprise en termes d’investissement et d’innovation ;
- comprendre les risques qui pourraient affecter l’activité commerciale de l’entreprise ;
- Identifier et proposer des stratégies de développement basées sur les opportunités et les menaces du marché.
Exemple d’analyse avec le modèle Porter
Voici un exemple d’analyse avec le modèle Porter sur Tesla Motors.
Pour mesurer l’environnement concurrentiel, nous utiliserons la matrice Porter :
Le menace des nouveaux entrants est faible, en fait offrant un véhicule électrique nécessite des investissements coûteux dans la recherche et le développement. L’avance de Tesla n’est pas sans conséquence, car l’entreprise offre avec la voiture, un réseau de recharge global… qui est difficile à reproduire pour un concurrent sans investissements lourds.
Le pouvoir de négociation des clients il y a, en effet, une voiture, ce qui coûte cher aux consommateurs. Cependant, Tesla souligne l’absence de carburants et de coûts d’entretien. Elle doit donc être prise en compte dans le prix d’achat de la voiture. La stratégie de Tesla qui consiste à vendre uniquement dans ses propres concessions ou en précommande sur Internet lui confère un certain pouvoir sur ce marché, ce qui rend ce pouvoir de négociation relatif.
Cependant, il y a de nombreux produits de substitution , il peut s’agir de véhicules non électriques ou plus généralement d’autres moyens de transport (autobus, train, avion…).
Le intensité de la rivalité entre les concurrents est relative. Il y a de plus en plus de concurrents sur le marché, mais ces concurrents n’offrent pas un tel produit qualitatif et luxueux (différents segments). La rivalité augmentera probablement avec le modèle 3 de Tesla, un modèle plus accessible au grand public.
Enfin, Tesla s’enorgueillit de maîtriser toute sa chaîne de production, ce qui rend la le pouvoir de négociation des fournisseurs est relativement faible .
Grâce à l’étude de plusieurs facteurs, la méthode d’analyse à 5 forces de Porter nous permet de recueillir des informations sur l’environnement d’une entreprise et son marché.
Cet outil peut être utilisé en plus d’une analyse SWOT ou PESTEL ou d’une étude decas.